Efter 24 år: H&Ms e-plattform kan ändra branschen

H&M har sedan mars 2022 utökat sin näthandel till en bred e-plattform med totalt nya 105 märken. Antalet varor har ökat 30 procent och snittpriserna stiger. Den externa volmen domineras däremot fortfarande av H&M:s helägda dottermärken. En ny rotation i sortimentet kan signalera en ytterligare breddning, visar statistik från Norna analytics, som samlar realtids-data inom global fast fashion.

– Efter 24 år med endast egna märken i på hm.com finns där nu nya 105 märken och 9 000 varor. H&M.com växer nu till en fashion-galleria. Priserna stiger från H&Ms eget snitt på 26 euro, när externa märken har ett snittpris strax över 60 euro. En svaghet kan vara att endast är 6% av hela erbjudandet består av fullt externa märken, utanför H&M-koncernen. Den nya bredden är ändå en framgång. H&M:s fashion-galleria kan snart kan bli vägledande i alla 52 H&M-länder. Framgången för e-plattformen lär inspirera många fler i fast fashion, säger Michael Collaros, vd Norna analytics. 

H&Ms val att erbjuda fler märken är radikalt. Det är den största förändringen för H&Ms utbud sedan första butiken öppnade 1947 och första näthandeln öppnade 1998. Testet har pågått Tyskland och Sverige senaste året och växer kontinuerligt.

– H&M:s har tagit stora steg till en fashiongalleria. 105 nya märken är en bred start. Det kan bredda kundunderlaget, korsförsäljning och intäkter. Efter många årtionden med där stora märken genomfört tillfälliga designsamarbeten kan externa märken vara nästa stora trend inom fast fashion. Framgången lär förändra och fördjupa branschens samarbeten mellan märken som tidigare konkurrerat. Detta öppnar för nya mode-allianser, säger Michael Collaros.

Var fjärde produkt nu externt märke

Det var i mars 2022 som H&M offentliggjorde satsningen. Koncernen öppnade inledningsvis näthandeln för egna märken. Över 1 000 varor erbjuds från exempelvis Monki, Arket och Other Stories. H&Ms dottermärken står fortfarande för 70 procent av det externa utbudet. Sedan maj 2022 har koncernen öppnat plattformen även för fullt externa märken, utan koppling till koncernen. Flest varor på H&M-plattformen har idag Revolution (209 varor) Gosh (134) och Jollein (101).

– Av de 100 externa märkena är 64 aktiva idag. En av tre har provat att sälja på H&M.com, men gör det inte just nu. Om de kommer tillbaka kan vi inte veta, men sannolikt. Vi kan se hur de testar sig fram, när vi i realtid följer priser, prisförändringar, reor, sortiment, material, säger Michael Collaros.

Högre priser på externa produkter

Framför allt säljer H&Ms externa märken dyrare varor men också med ökad bredd i accessoarer och toppar. Jämfört med H&Ms egna snittpriser på 26 euro tillför de externa märkena en markant högre prisnivå.

– De första externa produkterna hade inledningsvis ett snittpris på cirka 40 euro per produkt. Sedan har H&M öppnat för en rad mer dyra varor. Idag snittvarans pris hos de externa märkena strax över 60 euro. Det pekar både på framgång och tillförsikt, säger Michael Collaros.

Utstädning signalerar lärdomar

H&M har också redan gjort sin första omfattande utvärdering, rotation och korrigering av sortimentet på plattformen. Sent i januari 2023 noterade Norna analytics en kraftfull minskning i H&Ms utbud på plattformen. Under en enda vecka städade H&M ut 2 200 externa plagg och varor. Över 20 procent av det externa sortimentet försvann.

– H&Ms snabba korrigering väckte först många frågor. Skulle plattformen omvärderas i grunden och rent av stängas ned. Efter en vecka intensiv tömning började H&M öka antalet varor igen. Sedan dess har H&M nu byggt upp externa sortimentet tillbaka till nivån 9 000 produkter. Andelen icke H&M-märken ökade samtidigt. Nu har andelen fullt externa märken ökat till 7% av det totala erbjudandet. Lägg till att utvecklingen av plattformen och fashiongallerian sker i en ovanlig prismiljö, med inflationen och lågkonjunkturen. Det blir spännande att följa, säger Michael Collaros.

H&M-märkena växer också 

H&M-koncernen eget utbud har också förändrats på ett nytt sätt. Senaste året har H&M ökat sitt egna sortiment under H&M-namnet med 8 procent. Samtidigt har H&M ökat sina egna originalpriser hela 8 procent, samtidigt som hela branschen fast fashion samtidigt sänkt priserna 6%. Det visar Nornas månatliga index från februari. 

– H&Ms egna produkter har senaste året ökat i pris till 26,3 euro. H&Ms priser är ändå mindre än hälften jämfört med H&M:s externa märken på plattformen som säljs till i snitt 60 euro. Det visar verkligen hur plattformen breddar H&Ms erbjudande. Deras egna H&M-sortiment växer också i bredd, djup och stigande priser. Samtidigt har Zara däremot valt i många fall raka motsatta affärsstrategin. Zara har minskat sortimentet i Europa 8 procent senaste året och fokuserar mer på varierande priser, som både stiger och minskar kraftigt över året. Ofta 30-40 procent. Effekten av de olika vägval blir intressant att följa framgent, säger Michael Collaros.

Tydlig framväxt av plattformen

H&Ms plattform har vuxit mycket stabilt. Från starten i maj 2022 var nivån 5 000 externa produkter redan i augusti, visar Norna analytics. I slutet av året var nivån 10 000 varor. H&M startade näthandelsplattformen med försiktiga 500 nya varor åt gången. Efter 3 månaders tester så ökade de i augusti tempot i nya varor. H&M avslutade året med 1 000 nya produkter per släpp. Och utökningen sker allt tätare. Vid årsskiftet hade volymen nått 10 000 olika varor.